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从隆力奇看日化品牌建设

编辑:东莞美源科技开发有限公司  字号:
摘要:从隆力奇看日化品牌建设

日化行业是我国市场化较早的行业,随着人们对个人护理逐渐重视与概念细分,近几年,越来越多的厂商跨入门槛较低的日化行业,市场竞争异常激烈,各种营销手段层出不穷,终端大战此起彼伏。那么,作为2004年中国500最具价值品牌,2005年中国化工“十大最具国际竞争力品牌”的隆力奇日化品牌,是如何在强手如林中突围,做大做强呢?以下,仅以隆力奇日化品牌为例谈谈笔者个人的看法:

一、隆力奇日化产品品牌资产培育的方向

有关品牌资产的提升与培育,不同的产品有着不同的培养方式与方向,绝不能生搬硬套,从洗化产品快速消费的特点来理解,其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的。就日化行业而言,产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大,集中于产品层面;而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别。笔者认为功能性价值及产品层面的品牌识别,应是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在。(例如,力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳重视功能利益诉求,则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一)

据调查表明,作为消费周期较快的洗化产品,消费者首先注重是差异化的功能性,其功效是消费者选购洗化产品的第一要素。例如隆力奇蛇油膏为什么会得到很多消费者的青睐,消费者购买蛇油膏的首要目的是考虑“防冻防裂、滋润保湿”的护肤功能,其次才会考虑隆力奇品牌。消费者在使用蛇油膏的时候联想的是我要“防冻防裂、滋润保湿”,很少会有消费者感觉我是在享受隆力奇文化,提起隆力奇蛇油膏,人们更多的是有种信赖的感觉。归根结底,这主要得益于隆力奇公司在蛇油膏功能诉求上的突出、到位。为此,作为隆力奇公司的其他日化产品如能像蛇油膏一样集中在某一种功能诉求上做强化宣传,当其功能诉求积淀到一定程度时,消费者想起某一功能需求,就会自然联想到某个产品,这样,隆力奇公司就不难造就出若干个像蛇油膏这样的强势产品来。

二、日化产品品牌化战略与品牌架构的规划

A、采用逆向的产品品牌战略

由于日化产品对功能性的重点诉求,日化产品被消费者束缚在某功能层面,成为其代言品牌,限制了品牌资产的培育,宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略,正是成功的利用了这一点,飘柔对应柔顺,海飞丝对应去屑……很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品到今天会成什么样的局面。奥妮曾在100年润发之后推出香水、洗发露等后续产品,然而一牌多品的战略使得企业品牌经营迷失自我,严重扰乱了“植物一派”的品牌定位,附加功效进而牺牲了品牌定位。

笔者认为日化品牌更应该采用逆向的产品品牌战略,通过把营销资源先集中打造产品品牌,迅速切入市场,提升知名度,其次,逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产,再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销,这种逆向,环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源,这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成。隆力奇的日化品牌发展至今就是正确地遵循了这一品牌发展思路,从隆力奇公司的长远及日化行业特性来看,我认为这将是隆力奇公司应该延续的经典之路。

B、日化行业企业品牌与产品品牌的关系

采用逆向,环环相扣的一品一(多)牌品牌战略,重要的是如何管理与分工两品牌,就日化行业,应遵寻以下几点原则:

a、产品品牌应是产品功能,特性,诉求点等产品层面认识的集中载体。

b、企业品牌应重点体现出企业实力,品牌厚度,品牌文化与情感表达,并吸收整合产品品牌营销惯性,培养和彰显企业的品牌丰满度。

c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆,应集中体现品牌的核心价值。就隆力奇日化品牌而言,提及隆力奇,人们就不会仅仅会想到蛇油膏,而会真正深刻体会到隆力奇“高品质、低价格”的品牌核心价值。

d、最好同时设立产品与企业两种品牌名,如果产品品牌与企业品牌共用,在产品品牌知名度达到一定阶段,其过重的功能载体特性将限制其企业品牌资产上升,更不利于产品品牌新架构的诞生。笔者认为,这一点应值得每位隆力奇品牌建设人员的重视。

e、先产品后企业再产品的品牌营销顺序,后期动作中企业品牌更多的是起担保,反附作用,使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用。如宝洁,在飘柔、海飞丝、潘婷之后,推出沙宣,“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用,使沙宣一上市,就有了与飘柔同样系出名门的心理地位。我们看到隆力奇品牌成功后,适时推出的“娅妃”品牌,之所以能一炮打红,也应该是这一品牌建设思路的最好演绎吧。

总之,营销本无对错,适合就是最好。作为民族日化品牌骄傲的隆力奇,如能最大限度地整合“隆力奇”的营销链资源,从品牌战略制定的高度,正本清源,为企业品牌建设的健康发展铺开道路,我们坚信隆力奇一定能成为中国的宝洁。

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